Geschenke, die wir uns nicht leisten können

Es gibt diese besondere Stille, wenn ein Geschenk ausgepackt wird: Der Schenkende beobachtet das Gesicht des Beschenkten, der Beschenkte sortiert es. Das dauert etwa zwei Sekunden und hat ganze Handelszweige finanziert. Das Schenken zu Weihnachten gehört zu den wenigen Ritualen, die fast alle noch pflegen, und es hat in den letzten Jahren stillschweigend einen Kreditrahmen bekommen. Die Großzügigkeit ist echt. Das Geld kommt immer öfter später.

Die Rechnung der Herzlichkeit

Der Handelsverband Deutschland (HDE) rechnete für November und Dezember 2025 mit einem Umsatz von 126,2 Milliarden Euro, nominal ein Plus von 1,5 %, preisbereinigt ein Stillstand.¹ Aufschlussreicher war die kleinere Zahl: 263 Euro wollte jeder Verbraucher im Schnitt für Geschenke ausgeben, 34 Euro weniger als im Vorjahr. 51 % der Nicht-Lebensmittelhändler erwarteten ein schwächeres Weihnachtsgeschäft.¹

Jenseits des Atlantiks war die Stimmung heller, jedenfalls auf dem Papier. Die National Retail Federation sagte für dieselben zwei Monate US-Umsätze von 1,01 bis 1,02 Billionen Dollar voraus, erstmals über der Billionengrenze. Pro Kopf planten die Amerikaner 890,49 Dollar für Geschenke, Essen, Dekoration und Saisonartikel ein.² Die 49 Cent sind mein Lieblingsteil dieser Zahl. Irgendwer hat die Schleife mit eingeplant.

Später, das freundlichste Wort im Handel

Leiser verändert sich, wie die Geschenke bezahlt werden. Adobe, das Online-Käufe bei US-Händlern auswertet, zählte vom 1. November bis 31. Dezember 2025 Weihnachtsausgaben von 20 Milliarden Dollar per „Buy now, pay later“, 9,8 % mehr als im Vorjahr. Allein der Cyber Monday brachte mit 1,03 Milliarden Dollar den bisher größten Ratenkauf-Tag.³

Die US-Verbraucherschutzbehörde CFPB stellte anhand von Kreditdaten fest, dass 2022 rund 21,2 % der Verbraucher mit Kreditakte BNPL nutzten und etwa 63 % der Nutzer im Lauf des Jahres mehrere Ratenkäufe gleichzeitig laufen hatten.⁴ In Deutschland meldete die BaFin im Februar 2026, dass 20 % der 18- bis 60-Jährigen beim Online-Einkauf so bezahlen. Jeder siebte Nutzer (14 %, bei den unter 30-Jährigen 24 %) hat schon einmal den Überblick darüber verloren, was noch offen ist.⁵

1996 habe ich eine der ersten Digitalagenturen Deutschlands mitgegründet. Zu den vielen Dingen, die keiner von uns vorhergesehen hat, gehört, dass das überzeugendste Wort, das dieses Internet je verkaufen würde, „später“ heißt.

Die zwei Sekunden Stille, wenn das Papier fällt, wachsen nicht mit dem Kassenbon.

Großzügigkeit als Vertrag

Man könnte jetzt schimpfen. Es wäre bequem und nutzlos. Niemand stottert einen Kaschmirschal in vier Raten ab, weil er gierig ist. Man tut es, weil ein Geschenk ein Satz in einem langen Gespräch ist, und auch Schweigen wäre ein Satz. Ethnologen nennen das Reziprozität. Alle anderen nennen es: nicht derjenige sein wollen, der mit leeren Händen kommt.

Japan hat das eleganter geregelt als die meisten. Ochugen im Sommer und Oseibo zum Jahresende sind Dankesgeschenke an jene, denen man sich verpflichtet fühlt: Kunden, Lehrer, Vorgesetzte, die Verwandte, die beim Umzug geholfen hat. Doch das förmliche Ritual verblasst, während das Schenken selbst wächst. Das Yano Research Institute erwartete für 2025 einen japanischen Geschenkemarkt von 11,565 Billionen Yen, ein Plus von 3,4 %. Am schnellsten wachsen digitale E-Gifts, prognostiziert auf 645 Milliarden Yen.^{6 7} Der Markt für Ochugen und Oseibo, rund 1,5 Billionen Yen schwer, schrumpfte schon 2022 um 0,8 %, während der gesamte Geschenkemarkt um 4 % zulegte.⁸ Die Pflicht lockert sich. Die Zuneigung ist offenbar ins Netz umgezogen.

Man stelle sich ein kleines Büro in Osaka Anfang Dezember vor: Eine Schachtel makelloses Obst trifft ein, mit förmlicher Karte, für eine Geschäftsbeziehung, die sich beide Seiten insgeheim lockerer wünschen. Und nun eine Wohnung in Berlin in derselben Woche, in der um Mitternacht ein Kopfhörer in vier Raten bestellt wird. Verschiedene Rituale, dieselbe leise Frage: Gebe ich genug, um dazuzugehören?

Wofür das Geschenk da ist

Der soziale Druck der Großzügigkeit ist kein Fehler im System. Er ist das System. Geschenke halten Beziehungen zusammen wie Stiche eine Naht, und eine Familie, die aufhörte zu schenken, würde nicht vernünftiger, nur dünner. Schwierig wird es, wenn der Preis der Zugehörigkeit schneller steigt als das Einkommen und die Lücke mit einem Zahlungsplan geschlossen wird, der einen freundlichen Namen trägt.

Viele Familien haben längst ihre eigenen stillen Abkommen gefunden: eine Obergrenze, im November vereinbart, Wichteln statt Bescherung für alle, ein geschenkter Nachmittag statt eines Gegenstands. Heldenhaft ist nichts davon. Aber alles verlangt genau das, was uns der Ratenkauf ersparen sollte: ein unbequemes Gespräch vor dem Kauf statt eines stillen danach.

Wer Menschen fotografiert, lernt früh, dass Gesichter schlecht im Preisvergleich sind. Die zwei Sekunden Stille, wenn das Papier fällt, wachsen nicht mit dem Kassenbon. Soweit ich sehe, sind sie der einzige Teil von Weihnachten, den man nicht in Raten bezahlen kann, und der einzige, an den sich im Februar noch jemand erinnert.

Quellen

1. Handelsverband Deutschland (HDE): Weihnachtsgeschäft: Handelsverband rechnet mit Umsatzplus von 1,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, 2025-11-05
2. National Retail Federation (NRF): NRF Expects Holiday Sales to Surpass $1 Trillion for the First Time in 2025, 2025-11-06
3. Adobe: Adobe: Holiday Shopping Season Drove a Record $257.8 Billion Online with Consumers Embracing Generative AI Tools, 2026-01-07
4. Consumer Financial Protection Bureau (CFPB): CFPB Research Reveals Heavy Buy Now, Pay Later Use Among Borrowers with High Credit Balances and Multiple Pay-in-Four Loans, 2025-01-13
5. BaFin (Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht): Buy now, pay later: Jede(r) Siebte verliert schon mal den Überblick, 2026-02-02
6. Yano Research Institute (矢野経済研究所): ギフト市場に関する調査を実施（2025年） (Survey of the gift market, 2025), 2026-02-13
7. MarkeZine: 2025年ギフト市場規模は11兆5,650億円に拡大と予測【矢野経済研究所調査】 (Gift market forecast to grow to ¥11.565 trillion in 2025), 2026-02-17
8. Diamond Retail Media (data: Yano Research Institute): 多様化するギフト機会の中で、減少続く中元・歳暮の生きる道 (How ochugen and oseibo survive as gifting occasions diversify), 2023-06-29